卢梦淼:洗护行业遇到抖音,会讲故事是关键

 新闻资讯     |      2020-01-07 16:42
年前有家企业咨询抖音营销的事,打算通过抖音提高销量。和负责人的交谈中,了解到一些基本情况(涉及保密性,只提一部分): 洗护行业竞争非常激烈,有个“货架理论”是说,你去线下店购买洗发水,会发现全是宝洁和联合利华的产品,你想想上自己的产品时,会发现没地方了。 洗发水品类高度成熟,去屑、柔顺、防脱发...这些关键词都被成熟品牌占领了消费者的心智,其它品牌来需要花费N倍与大公司的的投入,也不一定能够见到效果。 洗发水行业竞争差异性非常小,老叶在策划滋源时,也非常头疼,最后利用了“头皮和头发”的冲突,引发了消费者的围观,开创了“洗头皮的洗发水”品类。 当你有头屑、头痒等症状时,就会想到,是不是头皮没洗干净,这招实在是高,结果是销量过亿,不亏是老叶呐。 我国70%人喜欢在棋牌下载2-4个洗护品牌间轮换,20%的人会固定一个牌子,只有10%的用户会去棋牌下载尝试其它品牌。(来自中国洗发护发报告) KOL的带货能力不容置疑,但是你会发现,KOL推荐的几乎都是非常成熟品牌,没听说推荐杂牌成为KOL的。 其次,抖音上的洗发水推荐,大部分博主是在谈论洗发水成分,用户更多的反馈是“请直接告诉我用哪一款比较好用”,这类推荐形式不容易被用户所接受。 最重要的是,产品要让人记住,前提是不断的重复,否则很可能昙花一现,但让KOL经常推荐,费用太高。 抖音上爆款,很多都是通过某种剧情触发的,这种产品特征具有新、奇、特,价格不贵、好玩,属于轻度决策类产品,所以销量高。 从品类来看,短期内洗发水品类很难有的大突破和升级,从抖音渠道上来说,好玩、有趣的产品才能深入人心。 洗发水的成分决定了用户体验和感受,但是如何让曝光更加有效,让传播跟贴近消费者,得让更多的人知道显得非常关键,涉及机密性,简单说下,绝不解释: 围绕女性,设计一套以12星座为主题的洗发水,既符合女性心理特点,还能够覆盖女性用户,又能做到差异化,你看我卖的是洗发水嘛,不,我卖的是星座洗发水。